海底捞火锅

品牌建设的核心是什么？

你可能会说，这是因为刚刚经历疫情，消费者觉得知名品牌的食品安全做得好一些。这有一定的道理，但并不完全。最重要的是，消费者在疫情期减少了外出就餐，无形中在消费者内心形成了一个消费的“空窗”，当重新开始消费时，谁能最先填补这个空窗呢？当然是最先占据消费者心智的那个企业。这不就是“定位”理论吗？

定位理论倡导，用企业的品牌去替代消费者心中的某个常规概念。例如，当你想喝饮料时，你会说“我想喝可乐”。“饮料”是常规概念，“可乐”是品牌。以此类推，当疫情结束，许久没有到店消费的你很馋火锅，这时候你可能就会自然而然地说出来“咱们去吃海底捞吧”。“火锅”是常规概念，“海底捞”是品牌。用某个品牌替代来消费者心中的某个常规概念，做到了这一点，便做到了“定位”。

当然，这与消费者所处的消费环境和地域有一定关系。例如，在重庆地区的消费者，脱口而出的就未必是“咱们去吃海底捞吧”，而是“咱们去吃刘一手吧”、“咱们去吃佩姐吧”、“咱们去吃德庄吧”……为什么会冒出这么多不同的声音？因为在华北，海底捞做到了第一，消费者自然就会用海底捞去替代所有的火锅概念。而在重庆，各个火锅品牌常年混战，各自割据一方，都有自己的粉丝团。

刘一手火锅

所以，“定位”理论要求只做第一，这样才能彻底占据消费者的心智。但我觉得依然可以扩展一下，如果你做不了第一，也不要让别人做第一，这样至少大家可以共同占领消费者的心智。为了定位而做的一系列工作，就是“品牌建设”。

那么品牌究竟是怎么建设起来的？怎样从一个名不见经传的小品牌，成长为知名品牌呢？靠宣传推广、写软文做活动？想要这样打造强品牌，或者说，脱离了练内功的品牌建设，都是耍流氓。

对于品牌建设，可以用下面的四句话来概括：产品立口碑，服务造体验，营销增流量，标准促扩张。

这四句话里包含了四个关键词：产品、服务、营销、标准。

（一）产品立口碑

第一句话是“产品立口碑”，首先肯定就是，品牌的奠基之石就是“产品”。消费者就餐，归根到底是为了吃饭，吃饭除了填饱肚子就是为了好吃。我们经常提到的“回归餐饮本质”，就是要回归餐饮“好吃”的本质。好吃是什么，就是用“色、香、味”去刺激人的视觉、嗅觉、味觉，唤起人类两大原始欲望的其中之一。

国宴普遍使用淮扬菜，是因为淮扬菜口味对人群普适，且低调奢华有内涵。但民间餐饮，最受欢迎的却是川菜，尤其是川渝结合的“江湖菜”。然而，与淮扬菜不同，川菜因为其江湖气太重，被认为是“最难上台面”的菜系，全中国川菜米其林餐厅只有一家。但川菜，尤其是江湖菜依然在民间最受欢迎，甚至麻辣味道征服全世界。就是这样一个不太讲究造型、意境等元素的粗旷菜系，单单用“味道”就把自己塑造成了中餐的世界名片，可见“产品立口碑”对于打造一个品牌有多重要。

江湖菜

对于任何一个餐饮企业，你可以服务水平低，可以不会营销，可以不扩张，但你不能不好吃。消费者对于口味的选择，只会给你一次机会，只要到店消费一次觉得不好吃，下次绝不会再来。所以必须认清，品牌建设的第一步，就是打造好吃的菜品。

（二）服务造体验

餐饮行业，归根到底还是服务业。产品仅仅好吃，还不足以撑起“服务业”的叫法。很多餐馆将“回家的感觉”当作自己的一种文化。什么是“家”，有人会说，“家”就像妈妈亲手做的一碗打卤面。这句话就有两个关键字：打卤面、妈妈。

打卤面是一种产品，必须要好吃，否则不管是谁做的，都不会给你深刻的印象。在打卤面好吃的基础之上，给你深刻印象的是你妈妈做的。“妈妈”就类似一种服务，让你对“家”这个品牌产生了强烈的依附感。

所以，在“产品立口碑”的基础上，想要让品牌占领消费者心智的关键就是服务体验。可以说，产品好吃，会让消费者记住产品。但要让消费者记住品牌，则需要用好的服务去奉上好的产品。因为好吃的产品有很多，特色的服务却只有一个。这就类似一句很有名的话“漂亮的躯壳到处都是，有趣的灵魂百里挑一”。这便是海底捞最初品牌建设的秘诀。

服务体验的打造，追求的是什么呢？有人追求特立独行，比如曾经红极一时的“便所主题餐厅”，以差异化打造服务体验。这样的结果是，初期消费者会眼前一亮，但山珍海味吃多了也会厌烦，除非你经常变换服务模式，总让消费者眼前一亮，否则消费者习惯了，也就习以为常了。

海底捞“请勿打扰”标牌，避免顾客被服务员频繁打扰

服务不一定追求特立独行，不一定非要追求过分的差异化，更不应频繁打扰顾客。服务给顾客的应该是与主体相得益彰的装修，与菜品相映成辉的餐具，恰到好处地迎来送往。如果说产品追求的核心是“好吃”，那么服务归根到底追求的不是“差异”，而是“舒适”。

（三）营销增流量

这一小节其实是最没什么可写的，因为现在没有餐饮老板不重视营销的，甚至过分重视营销了。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，在这个自媒体横行的时代，产品再好，服务再棒，如果顾客不知道你的存在，顾客也会让那些被你看不起的垃圾餐馆吸引走。

营销的核心目的就是促进客流的增长，所以，一切营销手段都应该围绕客流增长做文章。但这是很多餐饮老板经常走入的一个误区，认为营销是为了拉升营业额。事实上，在餐厅整体定位不变的情况下，客单价很难提升，因此营业额的拉升最重要的就是客流的拉升。

客流分为线下客流和线上客流，线下客流是有瓶颈的，因为平米数和翻台率是有天花板的。但线下客流是餐饮行业最重要的客流，因为线上客流不是凭空来的，大多数线上客流都是从线下转化而来，因此堂食永远都是餐饮业的根。这是餐饮行业与流通行业的一个显著不同。

对于线下客流，也就是餐厅的会员，分析其结构就很重要。如果一个餐厅的会员大多数是男性，那么说明这个餐厅的会员转化大多是在买单时转化，因为男性大多是买单客。但大多数的餐饮消费决策并不是男性主导的，而是女性主导的。因此，买单客就容易变成餐厅的僵尸粉，而真正具有消费决策权的女性“随客”，却没有被餐厅抓住。

女性是消费的决策者

线上客流是没有天花板的，只要餐厅的产能跟得上，线上客流多多益善，所以从堂食向外卖，从公域到私域的转化就很重要。线上订单的履单成本是要远高于线下堂食的，因此线上订单必须要以量取胜，这就需要在产能、流程、内控方面多做文章。

从形式上来说，营销又分为“活动营销”和“品牌推广”，活动营销围绕会员进行，是流量增长的直接拉动引擎，其主要手段是储值、券、积分等。而“品牌推广”则是为了提升品牌知名度，其主要手段是软文、VI、宣讲等。可以说，“活动营销”是场上的运动员，而“品牌推广”则是提振士气的拉拉队。

（四）标准促扩张

可能有人已经发现，品牌建设的四句话里，怎么没提“供应链”呢？难道供应链不是做内功吗？供应链当然很重要，甚至有“得供应链者得天下”这一说法。但供应链的基础是什么？是标准化。

供应链并不等于标准化

供应链的定义很宽泛，即便简单地采买关系也可以被定义为供应链，但这样的供应链是难以保障餐饮企业规模化经营的。举个例子，几年前内蒙的麦肯姆汉堡店，汉堡面包坯是在店内制作的，也就是说门店的厨师工作是从揉面开始的。那么可想而知，如果开出100家这样的汉堡店，如何保证汉堡面包坯的重量一致、口味一致，而雇佣这么多会烤面包的师傅，成本有多高？

所以，聊供应链之前，必须先聊标准化。如果一家餐饮企业想要规模化经营，发展为连锁企业的话，供应链的基础必然是标准化配送。为了口味一致，配送保密配方的复合调味料包。为了去掉餐厅水台，配送的是切配好的净菜。为了减少门店厨房重复劳动，配送的是预炸预煮好的半成品。这些都是以标准化作为基础的。

供应链的基础是标准化

更进一步的，原料包从大袋改为小包装，配料从一种蔬菜一包，变成一种菜品一份，门店的标准成本卡日趋简化，从一种菜品好多种原料，变成一种菜品只用一种原料（配料包），门店的流程也将大幅简化。再将这种小包装菜品换上漂亮的包装，不就成了预制菜了吗？中央厨房，从此开始变身食品工厂。

预制菜是物料标准化的极致

因此，原料的标准化推动了制作流程简化，制作流程简化推动了流程体系标准化，这些标准化的载体是“供应链”，而并非有了供应链就自然有了标准化。因此，企业扩张的基础是标准化，只是表现形式为供应链。

企业的原料、服务、营销、选址、VI、体系、制度流程充分标准化，就相当于打造了一个“模具”，才能复制出一个个门店，并确保这些门店如同样板店一样具备生存能力。

简单总结一下

产品立口碑，关注菜品好吃，核心是“色香味”，而不是“意境”。

服务造体验，关注顾客舒适，而不是过分的“差异化”。

营销增流量，关注客流增长，手段是活动营销和品牌推广。

标准促扩张，供应链不是标准化的全部，而是物料标准化的载体。

归根到底，品牌建设不是空谈，不是纯粹的营销，不是媒体报道软文推广。品牌建设是以内功为保障的，“产品立口碑，服务造体验，营销赠流量，标准促扩张”，如果真的做到这些，你的品牌想不火都难。